企业破局的底层密码！

在如今瞬息万变的商业世界，无论是初创企业求生存，还是成熟企业寻突破，战略思维都成为了企业高管和中层管理者的必备能力。然而现实中，许多管理者存在战略思维的短板：有的只会执行不懂战略，让高管陷入执行细节而无暇思考战略；有的只会空谈战略却缺乏深入思考，导致企业管理浮躁；还有的只关注内部秩序，忽略外部竞争与客户需求，最终让企业陷入危机。

今天，我们就以瑞幸咖啡为例，为大家介绍战略管理的步骤框架。提到瑞幸，相信大家都不陌生。这个2017年才创立的咖啡品牌，一路经历了诸多波折：财务造假、退市、三年疫情……但如今，它却成功登顶中国咖啡品牌TOP1。2023年，瑞幸咖啡净收入大增87.3%至249亿元，归属于公司普通股股东净利润实现翻倍增长，录得28.48亿元，门店总数达16248间，平均每月交易客户数量也持续增长，2023年四季度达62438千人，同比增长154%。2024年更是成绩亮眼，全年总净收入同比增长38.4%，达344.75亿元，截至四季度末，公司门店总数达22340家。

瑞幸成功的秘诀，离不开其独特的战略管理。在产品方面，瑞幸新品不断，堪称咖啡界的“爆款制造机”。2020年推出厚乳拿铁，掀起全网跟风的厚乳时代；2021年的生椰拿铁单月销售超1000万，上市一年累计销量突破3亿；2023年与贵州茅台联名的酱香拿铁，上市当天就卖了600多万，刷新单品首日销售记录。从财报数据来看，2020-2022年，瑞幸分别推出77款、113款、68款全新产品，2024年更是累计推出119款新产品，全年现制饮品售卖数量近30亿杯，同比增长55%。

瑞幸的成功，除了创业、营销等因素，关键在于其饮料化咖啡的战略。中国消费者对经典咖啡口味的消费习惯尚未完全养成，瑞幸敏锐地察觉到这一点，推出融合咖啡与新口味的饮料化咖啡产品，满足了轻度咖啡用户和不喝咖啡消费者的需求，实现了本土化。比如厚乳拿铁、生椰拿铁、酱香拿铁等产品，不仅满足功能需求，还满足情感需求，适用于办公、休闲、校园等多种场景。

接下来，我们通过瑞幸咖啡的例子，来深入了解战略管理的步骤框架。

第一步，制定愿景、使命、价值观。瑞幸咖啡的愿景是做中国咖啡第一品牌，这一愿景明确了企业的发展方向和目标，为后续的战略制定和执行提供了指引。

第二步，确定长期目标。虽然文中未详述瑞幸的具体长期目标，但可以想象，其目标必然与成为行业领导者、持续增长市场份额、提升品牌影响力等相关。

第三步，制定战略。瑞幸采用了一系列行之有效的战略。新产品战略让它不断推陈出新，保持消费者的新鲜感和吸引力；私域运营战略通过新人有礼、邀请有礼、社群运营等方式，积累了大量社群用户，2022年4月就已有1600万社群用户，每天在社群里的订单销量达50万-100万；精细化运营战略则体现在大数据选址、动态定价系统、全场景覆盖等方面。例如，瑞幸把门店分成写字楼大堂快取店、产业园区暗电、主题店、旗舰店等四类，覆盖自提、外送、堂食、体验全场景，租金成本仅为传统咖啡店的1/3；还通过lbs分群管理私域用户，每日贡献超30%订单。

第四步，战略执行。虽然在本次课程中未详细展开，但瑞幸能够将战略规划落地实施，离不开其高效的管理团队、强大的供应链整合能力以及数字化运营体系。

第五步，战略监控和评估。企业需要根据公司业绩、市场环境、行业趋势等变化，及时对战略进行调整。瑞幸从创立初期的烧钱开拓市场，到经历造假风波后的战略转型，再到如今的持续创新发展，正是不断监控和评估战略的结果。

后续，我们会结合更多案例，深入讲解愿景、使命、价值观的含义及表达，帮助大家更好地为企业明确方向。